運用型広告の特徴やメリットとは?主な種類や成功のポイントを解説

インターネット広告市場の成長をけん引しているのが運用型広告です。
そのような中、運用型広告の主な種類や効果的な活用法を知りたい通販事業者や広告代理店の人も多いのではないでしょうか。
運用型広告は媒体先の種類も多く、広告配信のパターンも豊富なので、それぞれの特徴を押さえて運用することが重要です。
この記事では、運用型広告の種類と特徴、メリット・デメリットなどを紹介します。


目次

1.運用型広告の基礎知識
 ※ここでは、運用型広告の基礎知識として、特徴やメリット・デメリット、注目されている理由などを解説します。
 -1.特徴
 -2.メリット
 -3.デメリット
 -4.注目の背景

2.主要な運用型広告の種類と特徴
 ※運用型広告には「リスティング広告」「ディスプレイネットワーク広告」「SNS広告」「DSP広告」「リターゲティング広告」「レコメンド広告」などの種類があります。ここでは、それぞれの特徴を紹介します。
 -1.リスティング広告
 -2.ディスプレイネットワーク広告
 -3.SNS広告
 -4.その他

3.運用型広告で成功するための2つのポイント
 ※ここでは、運用型広告で成果を発揮するために役立つ2つのポイントについて説明します。
 -1.データの有効活用
 -2.最適なツールを利用

 

1.運用型広告の基礎知識

1-1.特徴

運用型広告とは、掲載枠が固定されておらず、予算や掲載するサイトと広告内容との関連度に応じてリアルタイムで最適な広告枠に出稿する方法のことです。

掲載枠が固定されていない特徴は、従来の広告方式である純広告と比較するとわかりやすいかもしれません。純広告とは看板広告のように、その看板の使用権を購入して、契約した一定期間広告を掲載する方式です。もちろんインターネットには物理的な看板はありませんが、Webサイト内の一定のスペースがそれにあたります。
一方、運用型広告はそのような手法とは違い、掲載するメディアや掲載場所、入札額などが毎回不特定であるのが特徴です。
そのため、運用型広告が開始された当初は「場所も金額もわからないのに広告は出せない」と不安を抱いた通販事業者や広告代理店も数多くいたということです。

しかし、名称に「運用」とあるように、予算や広告、関連付けるキーワード、広告クリエイティブ自体を柔軟に運用できるのが、運用型広告の特徴といえます。
そのようなメリットが評価され、運用型広告はインターネット広告のなかで堅調に成長を続けています。
電通によって毎年公表される2018年度の「日本の広告費」によれば、運用型広告費は1兆1518億円となっており、インターネット広告の17.6%を占めています。例えば、検索エンジンの掲載画面や大規模なポータルサイトのディスプレイ広告枠、SNSなど、至る所で運用型広告を目にすることができるでしょう。今後も運用型広告は、インターネット広告の主要な手法として、各企業が活用していくとみられています。


1-2.メリット

運用型広告のメリットは、広告にかける予算や配信内容、配信頻度などを流動的にコントロールしやすいことです。
リアルタイムで広告の成果をある程度解析できるため、費用対効果が薄いなどとわかった時点で、広告を打ち切るなども簡単にできます。たとえば予算を多くかけられる月は広告数を増やしたり、逆に費用を抑えたい月は数を減らしたりすることも簡単です。このあたりも、買い切り型の純広告と比較すると長所が際立っているといえるでしょう。

広告に対するユーザーの反応を把握しやすいのもメリットといえます。
反応率がよい広告クリエイティブ(広告として表示するバナーやテキストなど)がみつかれば、即座に切り替えることができます。
販売戦略を事実にもとづく軌道修正をしたり、トレンドを捉えて売り上げを伸ばしたりすることもできるでしょう。たとえば通販で扱う商品などは、販売してみなければわからない要素も多いものですし、SNSなどを通じて特定の商品が突然注目を集めることもあります。優れた応答性と柔軟性を持つことは、運用型広告の大きな強みなのです。

あらかじめ広告効果の高い掲載コンテンツや検索キーワードを洗い出せる環境が整っているのもメリットといえるでしょう。
広告のプラットフォームを提供している企業から情報の一部を取得することも可能ですし、運用型広告に特化したツールを利用する方法もあります。広告において特に重要な消費者のターゲットを絞り込む作業が、比較的簡単にできるのです。特にツールを使うのが効果的で、膨大なデータであっても、かなりの部分を自動的に集計できます。そうすることで、さらに精度の高い広告運用が可能になるのです。


1-3.デメリット

運用型広告のデメリットは、端的にいって労力がかかることです。
運用型広告は、特定の掲載枠を購入するケースとは違って、さまざまな媒体に出稿することになります。
SNSを選ぶのか検索エンジンに表示させたいのか、あるいは特定のユーザーが集まるサイトを選ぶのか、それだけでも選択肢は数多くあります。また、広告を配信する季節や時間帯、頻度、出稿する広告クリエイティブ、ターゲット選定など、検討すべき項目が多く自由度も高いのです。

広告を最適化するには一定の経験や知識が求められます。そのため、通販事業者や広告代理店の担当者が効果的に運用型広告を活用するためには、教育を受けることが不可欠です。そして、習熟するためには、それなりのコストがかかるのです。
また、日々の運用においても、出稿先データや反応率といった膨大なデータの効果測定をする必要があります。運用型広告の運用における人への負担を軽減したり分析をアシストしたりできるツールを導入する企業が増えている背景には、このような事情もあるのです。


1-4.注目の背景

スマートフォンの普及とテクノロジーの進化のなか、デジタル市場は拡大を続けています。消費者が使うデバイスも、PC、スマートフォン、タブレット、ウェアラブル端末など種類が増えつつあります。会社やプライベートで複数のデバイスを並行して使うのもごく一般的になってきました。

それに伴い、利用するサービスも多様化しています。検索エンジンやWebサイト、スマホアプリ、SNSなど、さまざまな場があります。趣味嗜好も多様化し、かつての人気テレビ番組のCM枠や新聞広告のように、大多数が注目する場をみつけにくくなったともいえます。そのため、特定の広告枠を購入する方法では、もはや効果的な広告をするのは難しいでしょう。より流動的に広告配信ができる運用型広告が期待されるのは、こうした背景があるからです。運用型広告では、使用するデバイスやサービスに応じて、広告の文言やレイアウトなどを、柔軟に変更できます。多様化している消費者に届く広告を作るのに、運用型広告は適しているのです。


2.主要な運用型広告の種類と特徴

2-1.リスティング広告

YahooやGoogleなどの検索エンジンで検索すると、検索結果のページの上のほうに「広告」などとマークがついたサイトが表示されています。これがリスティング広告です。
この広告は、検索したキーワードに応じて、関連した広告(サイト)が自動的に選ばれて配信されるようになっているので、「検索連動型広告」とも呼ばれます。たとえば「ダイエット サプリ」と検索すれば、サプリや機能性表示食品などを扱うショップやダイエット専門のクリニックなどがリスティング広告として表示されるのです。
そのため、より親和性の高いターゲットにアピールすることが可能です。次なるアクションを起こそうとして情報を検索しているユーザーも数多くいますから、高い広告効果が期待できるでしょう。

リスティング広告は、固定の広告費がなく、その都度入札によって価格が決められているのが特徴です。もちろん、多くの消費者が集まる検索ワードには高値が付く傾向にあります。しかし、SEOによって検索上位に表示させるための競争が激化しているなか、費用をかければ確実に検索結果の最上部付近に掲載されるのは大きな魅力です。たとえば即効性を求める場合に有効な広告といえるでしょう。


2-2.ディスプレイネットワーク広告

ディスプレイネットワーク広告とは、広告を出稿するWeb媒体を複数取りまとめてネットワーク化する仕組みを持つ広告手法です。Webサイトの一角やアプリの広告枠に広告が掲載されているのはよく目にするでしょう。
その中の一部がディスプレイネットワーク広告です。実際に広告を出す際には、これらのサイトを広告主が選ぶ必要はありません。

ディスプレイネットワーク広告を提供している企業が出稿先を選定して配信することになるからです。その際、サイトのコンテンツに対して最適な広告が選ばれるようになっています。そのため、広告に興味関心がありそうなターゲットに訴求しやすくなるのです。また、ユーザーの購買意向や興味関心も考慮に入れて広告配信を行うため、広告とのミスマッチも防ぎやすいメリットもあります。


2-3.SNS広告

SNS広告とは、ソーシャルメディア内の広告枠に広告を配信する方法です。TwitterやFacebook、YouTubeなどの主要SNSを合わせると、日本国内だけでも利用者数は数千万人単位ですので、膨大な数のユーザーに広告を配信できます。このようなSNSには、性別、年齢、地域などの情報が登録されています。したがって、顧客セグメントを絞り込んだ効果的な広告を配信することも可能です。

広告はタイムラインに表示されるタイプが主流で、ユーザーがコンテンツを楽しむ過程で自然に挿入されているのが特徴です。また「いいね」や「シェア」といったSNSの機能を通じて、ユーザーの反応をリアルタイムで確認できるのもメリットといえるでしょう。
もし反応が薄ければ、迅速に広告内容を見直せます。逆に反応が良く、拡散などの現象がみられるなら、広告の数を増やして攻勢をかけられます。双方向のやり取りで柔軟な対応ができるのは、SNS広告のメリットのひとつです。


2-4.その他

複数の広告媒体を集めたネットワークをアドネットワークと呼びます。DSP広告では、このような複数のアドネットワークを横断して広告を配信することが可能です。配信先が膨大なので、ある仮説を立てて特定のターゲットに向けて広告配信を行うなどが可能です。なお、DSPはDemand Side Platformの略で、このシステムにおける広告主側のプラットフォームを意味します。

リターゲティング広告とは、ユーザーのcookie情報を取得し、過去のサイト訪問履歴などから広告を最適化する方法のことです。ユーザーは一度広告を閲覧しただけでは購入に至らないものです。しかし、リターゲティング広告によって、たとえば違うサイトを訪れた際にもう一度広告が表示されれば、購入してもらえる可能性が高められます。

レコメンド広告はリターゲティング広告の一種で、サイトの訪問履歴に加えてページの閲覧履歴も利用して、最も効果的と思われる商品・サービスの広告を行う方法です。


3.運用型広告で成功するための2つのポイント

3-1.データの有効活用

運用型広告では、いかにデータを有効活用するかが重要です。広告の表示回数やクリック数、配信されたクリエイティブなど、あらゆるデータが蓄積されているので、これを有効活用すれば広告効果が高まります。
過去のパターンを分析し、効果的な配信パターンを検証しましょう。分析を繰り返すことで、さまざまな広告の種類や訴求パターンのなかから自社の商品・サービスにマッチした方法を選定できるはずです。
また、広告の効果に限らず、広告配信にかかった費用も検証しましょう。これらの費用も実績として記録されているので、検証することで、費用対効果の良し悪しが比較できます。


3-2.最適なツールを利用

運用型広告の配信では、媒体が複数にまたがったり、複数の手法を混ぜ合わせたりするのも一般的です。そのため、管理が難しくなる面があります。
そのような中で、効果測定のためのデータ抽出に時間が割かれたり集計ミスがあったりすると、せっかく蓄積されたデータも有効活用できません。やはり、こうした広告の最適化処理には、経験や高いスキルが必要になるのです。

そこで利用を検討したいのが、運用型広告のデータ集計・分析に特化したツールです。特化型ツールには、運用型広告を扱うための進捗レポートや管理表などを自動作成したり、データを一元管理したりといった機能が備わっています。
大幅な労力削減ができ、難しくなりがちな広告の最適化処理をサポートしてくれるのです。実際のところ、このようなツールを導入しなければ、集計作業だけでも毎日3~4時間程度かかってしまうこともめずらしくありません。いくら有用なデータであっても、それを処理できなければ意味がないのです。

たとえば、株式会社マルジュは、単品リピート通販業界に特化した機能を、業界最安値かつ従量課金なしで提供しています。
レポート集計の自動化はもちろん、エクセルやスプレッドシートに分散しがちなデータも一元化されたダッシュボードにて管理できるうえ、データ分析機能も付属しています。広告運用に注力するためにも、このような便利なツールを導入してはどうでしょうか。


運用型広告にはツール活用が効果的

運用型広告は広告の数や頻度、内容などを柔軟に管理できるのが特徴です。リスティング広告、ディスプレイネットワーク広告、SNS広告などさまざまな方法があるので、目的に応じて使い分けましょう。種類が豊富なぶん、効率的に管理をするにはツールの導入が必要です。マルジュ社が提供するツールなら、通販事業に特化したデータ管理機能が豊富なので、事業者や広告代理店の運用型広告の管理に役立てられるでしょう。


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