間接効果について

WEBマーケティングにおける効果測定手法のひとつ「間接効果」についての記事になります。

 

間接効果とは?

一般的(広く利用されている)なウェブ広告の判断基準は「どの広告から入り、どのくらい効果があったか」と、コンバージョン直前の広告のみを判断しています。

しかし、それは本当に正しい判断基準でしょうか?

例えばインターネット上で商品を購入しようとした場合、多くの場合は「商品の情報を閲覧・収集」し、満足のいく商品だと判断した場合に購入へと至るケースが多いかと思います。このような導線であった時に「情報収集に有用」であったり「記憶に残るインパクト」のある「広告」を知らずに外してしまう事はとてもリスクが大きいと感じてしまわないでしょうか?最終的に購入につながった直前の広告がどうしても高評価とされ、その他の訪問した広告のコンバージョンが不明確になりがちです。

このように「購入直前の広告」だけではなく、それより前にあたる「情報収集段階」や「購入へ促す」段階で効果の高い広告も把握し、訪問のきっかけとなった媒体を効果として評価する取り組みが間接効果です。間接効果とは、よりコンバーションを獲得しやすくし高効果を可能とし、間違いのない(最適な)流入経路、アクセスの経路を見通しを立て広告運用を行う為に必要な施策の一つとして行われる技術の一つです。
つまりコンバージョンした人が、それまでの訪問のきっかけとなった全ての媒体を効果とし、それぞれの施策やコンテンツを見直し、広告の費用対効果や新プロモーションを思案する事を可能とし評価するのが間接効果です。

■直接効果
一般的(広く利用されている)直接効果の判断基準では下図のように「購入直前」の効果のみを判断基準にしています。

直接効果の評価

■間接効果
間接効果では「購入」に至るまでに「経由した広告」を評価の対象として判断します。

間接効果の評価  

間接効果のススメ

このような、お悩みの方におススメ

・一つの広告という視点でなく、マーケティング全体を最適化したい…
・広告コストを「正しく」削減したい、または最適に配分したい…
・直接効果だけではなく、間接効果もウェブ全体で把握したい…
・間接効果の高い媒体を見つけて行きたい…
・リターゲティング広告の成果は増加しているが、サイト全体の売上は増えていない…
・指名検索を増やすために認知効果の高い媒体を見つけたい…
・WEBのプロモーションが頭打ちになってしまい、新たなターゲットを開拓できるラインを見つけ出したい…
・コンバージョンに繋いだキーワードが極度に偏っている…
・コンバージョン数に充ちる指名検索の割合が高い…
・コンバージョン迄にいくつかのチャネルを経由する…
・アトリビューションレポート内のアトリビューションモデリングを考えた時に、ラストクリックモデルとその他で差が生じてしまう…

間接効果は、コンバージョンに到達するまでの経路を明確にすることで、コンバージョンに至った過程の広告・コンテンツを適切に評価が出来る方法と言えます。
今までは最後に接触をしてコンバージョンに繋げた広告・コンテンツのみを評価していた方法から、どこの広告・コンテンツから流入しているユーザーがコンバージョンに繋がっているかが適格に評価ができる事が可能となります。深く分析もせずコンバージョンに繋げられなかったという理由だけで打ち切ってしまった広告・コンテンツも実際はコンバージョンに繋げる為に有意義 な役割を受け持ってるかもしれません。
それぞれのWeb広告の特徴・役割を明確にする事で適正な使い分けができます。 有益な広告の組合わせを考案できる為、プロモーションの効果を最大限にし成果を減少さない為にコストの削減や最も有用なコストの配分を具現化できます。

また新たなターゲット層を見出せる経路の発見も見込める為、停滞気味と思っていた既存のWeb広告を再び活性化させる事につなげる事もできるなど、流動的な広告の効果改善(PDCA)がこれまでより迅速に回せるようになります。
このように、細かい広告効果改善(PDCA)サイクルですが、多面的に改善しながら運用していく事で着々と効果が上がっていく事となります。

一例をあげますと、ユーザーが最初に広告Aを閲覧し、次いで広告Bを閲覧しここでクリックしてコンバージョンに至ったとします。従来の場合ですと、広告B経由でコンバージョンが発生しているので広告Bのみ評価されてしまいます。
この場合、ユーザーは広告Aを閲覧して商品への興味を高めていると考えられます。そこから広告Bを閲覧してコンバージョンに至っているのですが、広告Aが全く評価されていないのも正しい評価とはいえません。
このようにコンバージョンの過程を細かく分析していく事で、実はコンバージョンが発生した経緯には、例でお話したように広告Aが絡んでいて、実はコンバージョンへ貢献度が高かいといった事も読み取る事ができます。
従来の場合ですと、仮に広告Aがコンバージョン発生に起因していないと読み取ると、広告Aの配信を停止されてしまう事になってしまいます。
しかし、このような分析を実施する事で、直接的にコンバージョンへと繋がってない広告やコンテンツでも実際は貢献度の高い広告やコンテンツとなり、広告主は、効果が出ない広告の出稿を停止し、更に高効果の広告に予算を注力し投資する事が可能となったので、結果的に予算を投じるべき媒体を的確な判断が可能となる事によってコンバージョンだけでなくCVR、CPAなどの指標で数値が大幅に改善するという広告効果を最大限に活かせるようになるのです。

 

間接効果の計測ポイント

良好な部分を伸ばし、不調な部分を改善するという対応を繰返していく事で、運用型広告における有利なパターンや広告効果の最大化を実現していきます。

間接効果の計測するポイントは「クリックスルービュー」「ビュースルー」の2つがあり、それぞれで目的が異なります。


・「ビュースルー」
広告は表示されたがクリックはせずに離脱した顧客になります。役割としてはTVCMなどのように認知度の向上やブランディングに役に立ったのかなどが主な評価となる広告です。


・「クリックスルービュー」
表示された広告がクリックしたが購入に至らずに離脱した顧客になります。商品購入の動機付けができた、興味をもってもらえるなど購入の起点になる広告の評価となります。

間接効果を行うという事にあたっては、各広告の役割を考え「どのような指標をもって計測するのか?」を事前に検討をする必要があります。


間接効果の方法

どのように計測していくかですが「アフィリエイト」等で利用する「コンバージョンタグ」のようなものを計測したいポイント全てに貼る事になります。 顧客が計測ポイントに到達すると、この「タグ」が反応することで計測を行う仕組みです。

このように「貼られた場所のみ計測」出来る仕組みである為、「タグが貼れない」場所の計測はできないため、 「導入すればどんな広告、サービスを経由しているか全て把握できる」というわけではありません。

計測領域

計測したいポイントに適切にタグを設置することが大切です。


少しだけ注意を、間接効果の考えかた

間接効果を把握することで顧客が「どのような広告を閲覧し、どのような経路で購入しているか」を正しく知ることができ、その後の広告運用をより最適に行う事ができるようになります。

但し一方で、把握するにあたっては計測可能なツールを用意する等、少なからず導入コストが付いて回ります。
また、広告から購入までが一方通行で、動機付けからアクションまでが短い商品などですと「実は必要がないケース」も存在します。
導入するにあたっては自社の商品と、分析する広告が間接効果が必要なものかの判断も必要になってきます。

また、間接効果について取り組む事は、複雑で時間を多く費やし、容易ではありませんが、仮にそれがマッチした場合には、それ以上の効果を得られる事は間違いありません。

※弊社でもよくご相談いただいたりしておりますので、判断が難しい場合などはお気軽にご連絡ください


間接効果についてまとめ

「見えていなかったものが見える」ようになる事はとても重要で、その情報は他より一歩先をいく強い武器となり得ます。
それを叶えるのが「間接効果」となります。
例えば、弊社がリスティング広告で出稿したいキーワードを、コンバージョン率の高いものに自社商品の関連のキーワードに絞込んだとします。
継続してアクセス解析ツールを使っていた事もあり、これまでのWEB広告について間接効果の分析をする事も可能です。
分析には多くの時間を必要とする場合もありますが、複数のリスティング広告のキーワードと複数の媒体は間接的な広告効果あった等を判断し、広告の出稿を継続する事が可能となります。
マーケターにとってWEB広告の費用対効果の改良と広告効果の最大化は最も懸念するべき課題となります。短期的な刈取り広告効果だけに着目するのではなく、長期的な認知を広げたりコンバージョン効果をあげる為にも、一度広告の間接効果の分析をおこなってみてはいかがでしょうか。
また、広告の間接効果の測定は、利用するアクセス解析ツールや効果測定ツールによって、できることが大いに変わってきます。適格な効果測定をおこなう為にどういったツールを利用するべきかが最も重要となってきます。

間接効果に興味を持ち、「顧客の経路」や「正しい広告判断」を行いたいと考えてくださったら、まずはお安くお試ししてはいかがでしょうか?
弊社の開発・販売してる広告計測システム「CATS・ClickActionTrackingSystem」では広告クリック数やコンバージョン数の計測が出来ます。
10年以上前から販売しており、長年にわたってシステムの開発をしてきて育て上げた、多数の開発実績を持っており、これまでのパッケージ販売も含めて、多企業様にご導入いただいていて数多くの信頼を賜っております。

CATSでは、広告クリックの数やコンバージョン数の計測する事が可能で更に、複数の広告案件の管理・配信先の媒体やネットワークを管理できたりとどの広告がどの媒体で何件クリックやCVがどれくらい上がっているのかなどを総合して判断する事が出来ます。
また、間接効果となる機能も付属しているため、アトリビューションの分析なども実施する事が可能となります。
少し難しく感じるかもしれませんが、分かりやすい管理画面とサポートで簡単に導入いただけます。

詳細やご相談等ご希望の方は、下記のお問い合わせフォームよりお問い合わせください。



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