間接効果について

WEBマーケティングにおける効果測定手法のひとつ「間接効果」についての記事になります。

 

間接効果とは?

一般的(広く利用されている)なウェブ広告の判断基準は「どの広告から入り、どのくらい効果があったか」と、購入直前の広告のみを判断しています。

しかし、それは本当に正しい判断基準でしょうか?

例えばインターネット上で商品を購入しようとした場合、多くの場合は「商品の情報を閲覧・収集」し、満足のいく商品だと判断した場合に購入へと至るケースが多いかと思います。このような導線であった時に「情報収集に有用」であったり「記憶に残るインパクト」のある「広告」を知らずに外してしまう事はとてもリスクが大きいと感じないでしょうか?

この「購入直前の広告」だけではなく、それより前にあたる「情報収集段階」や「購入へ促す」段階で効果の高い広告も把握し、評価する取組が「間接効果」です。間接効果とは、より効果が高く、間違いのない(最適な)広告運用を行う為に必要な施策の一つとして行われる技術の一つです。

■直接効果
一般的(広く利用されている)直接効果の判断基準では下図のように「購入直前」の効果のみを判断基準にしています。

直接効果の評価

■間接効果
間接効果では「購入」に至るまでに「経由した広告」を評価の対象として判断します。

間接効果の評価  

間接効果の計測ポイント

間接効果の計測するポイントは「クリックスルービュー」「ビュースルー」の2つがあり、それぞれで目的が異なります。

「ビュースルー」・・・
広告は表示されたがクリックはせずに離脱した顧客になります。役割としてはTVCMなどのように認知度の向上やブランディングに役に立ったのかなどが主な評価となる広告です。

「クリックスルービュー」・・・
は表示された広告がクリックしたが購入に至らずに離脱した顧客になります。商品購入の動機付けができた、興味をもってもらえる等、購入の起点になる広告の評価となります。

間接効果を行うにあたりっては、各広告の役割を考え「どのような指標をもって計測するか」を事前に検討をする必要があります。

 

少しだけ注意を、間接効果の考えかた

間接効果を把握することで顧客が「どのような広告を閲覧し、どのような経路で購入しているか」を正しく知ることができ、その後の広告運用をより最適に行う事ができるようになります。

但し一方で、把握するにあたっては計測可能なツールを用意する等、少なからず導入コストが付いて回ります。
また、広告から購入までが一方通行で、動機付けからアクションまでが短い商品などですと「実は必要がないケース」も存在します。
導入するにあたっては自社の商品と、分析する広告が間接効果が必要なものかの判断も必要になってきます。

※弊社でもよくご相談いただいたりしておりますので、判断が難しい場合などはお気軽にご連絡ください


間接効果の方法

どのように計測していくかですが「アフィリエイト」等で利用する「コンバージョンタグ」のようなものを計測したいポイント全てに貼る事になります。 顧客が計測ポイントに到達すると、この「タグ」が反応することで計測を行う仕組みです。

このように「貼られた場所のみ計測」出来る仕組みである為、「タグが貼れない」場所の計測はできないため、 「導入すればどんな広告、サービスを経由しているか全て把握できる」というわけではありません。

計測領域

計測したいポイントに適切にタグを設置することが大切です。


間接効果についてまとめ

「間接効果」いかがでしょうか?

「見えていなかったものが見える」ようになる事はとても重要で、その情報は他より一歩先をいく強い武器となり得ます。
間接効果に興味を持ち、「顧客の経路」や「正しい広告判断」を行いたいと感じたら、まずはお安く一度お試ししては如何でしょうか?
効果測定システム「CATS」では簡単な「間接効果」の計測も行える機能も含まれています。
少し難しく感じるかもしれませんが、分かりやすい管理画面とサポートで簡単に導入いただけます。
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