アトリビューション分析での広告評価

 

アトリビューションとは何か?

アトリビューション(attribution)とは言葉を和訳すると、「原因を帰属させること」という意味です。 インターネット広告におけるアトリビューションとは、コンバージョンの成果に至った経路を明確にし、間接的にコンバージョンへ関わっている広告やコンテンツの貢献度を測る取り組みの事で間接効果の事を指しています。

では、なぜアトリビューションが話題になっているのでしょうか?

現在の広告で、多く利用されている広告評価の方法が、コンバージョンに対して最後に接触をした広告・コンテンツのみを評価(ラストクリックCV)する方法が主流となっています。この最期に接触してコンバージョンした広告・コンテンツだけが良くてコンバージョンに結びついたかと考えると必ずしもそうとは言い切れません。

ユーザーは商品購入を決定するまでの過程というものが存在します。コンバージョンをした結果だけピックアップしてしまうと最終接触した広告・コンテンツのみ評価されてしまいますが、コンバージョンに至るまでにユーザーが接触した広告・コンテンツもコンバージョンに貢献しているのだから、間接的に接触した広告やコンテンツもしっかり評価をしてあげましょうという考え方がアトリビューションとなります。

アトリビューションの分析を行うことで、コンバージョン発生まで経由した広告・コンテンツが把握できるので、プロモーションの効率的な組み合わせや予算の最適な配分、新しいユーザー開拓のための経路の発見など多くのことに利用することが可能です。
今回はこのアトリビューションについての分析や評価方法などをまとめております。これから自社で取り入れてみようと考えられている方にとって少しでも参考にしていただければと思います。


アトリビューション説明  

アトリビューションのメリットとは?

アトリビューションの分析を行うことで、広告やコンテンツを単体として評価するのではなく、プロモーション全体におけるマーケティングの過程が見えるようになりました。

このアトリビューション分析を行うメリットは大きく、野球の試合を例えてご説明していくことにしましょう。従来の最後に接触した広告・コンテンツのみを評価する方法(ラストクリックCV)では打点を上げたバッターだけを評価し、ヒットや四球で出塁したバッターは全く評価されないという方法でした。

アトリビューションを用いることで、ヒットや四球を選び出塁したバッターも打点を上げたバッターと同様に評価できる仕組みが出来たと考えていただくと分かりやすいかと思います。

事例と同様に強いチームを作るためには、アトリビューションを用いてコンバージョンに至る過程をしっかり分析し、間接的に関与した広告やコンテンツも評価することがプロモーションにおける最適化に繋げることが可能となるのです。

アトリビューション分析を行うメリットとして、コンバージョンまでの過程を分析することで、プロモーションの予算を貢献度の高い広告やコンテンツに再配分できるのが広告主からすると大きなポイントではないでしょうか。

例えばあるユーザーが最初に広告Aを閲覧し、次いで広告Bを閲覧して広告Bをクリックしてコンバージョンに至ったとします。従来の場合ですと、広告B経由でコンバージョンが発生しているので広告Bのみ評価されてしまいます。

この場合、ユーザーは広告Aを閲覧して商品への興味を高めていると考えられます。そこから広告Bを閲覧してコンバージョンに至っているのですが、広告Aが全く評価されていないのも本当に正しいのかと思われる方も多いのではないでしょうか。このようにコンバージョンの過程を観察することで、実はコンバージョンが発生している背景には、例で上げたような広告Aが絡んでいて、実はコンバージョンへ貢献度が高かったといったことも把握できるようになります。

この分析を用いらない場合、広告Aが仮にコンバージョンを発生させていないとすると、広告配信を停止されてしまうことに繋がります。ただし、このように分析を行うことで、コンバージョンが発生していない広告やコンテンツでも、実は貢献度の高い広告もしくはコンテンツとなり、広告主からすれば、しっかり予算を投下するべき媒体に位置づけれますし、間接的に評価されている媒体への予算が増加することで、その効果が波及していく可能性も考えられます。


アトリビューションモデルのご紹介

アトリビューションを分析することで、ラストクリック成果でコンバージョンに繋げた広告やコンテンツだけを評価するわけでなく、コンバージョンに繋げた広告やコンテンツも含めてのプロモーション全体を評価することを可能にしました。

実際にコンバージョンに繋げた広告やコンテンツも含めた評価とはどのようにして行っているのでしょうか。

アトリビューションの分析を行ってみようと考えた場合、コンバージョンに繋げた広告やコンテンツをどのようにして評価すればわからない方も多いのではないでしょうか。実はこの分析を行うにあたり、複数の評価モデルが存在しています。コンバージョンに至る過程を把握した上で、その評価の仕方も複数存在しています。例えば、良く使われているユーザーが最後に接触をしてコンバージョンに繋げた広告やコンテンツを100%評価するモデルも、複数あるアトリビューションモデルの一つとして数えられています。

そしてビジネスモデルに応じて、コンバージョンに繋げた広告やコンテンツの評価は様々です。必ずしもこの評価モデルが正しいとは言い切れません。行っている事業やビジネスモデルに対応するためには一つのモデルではなく、複数の評価モデルが作られています。現在、行っているビジネスモデルに応じた評価モデルを選択することが必要になってきます。

下記に、評価モデルの一覧を記載しておりますので、ぜひご参考ください。

▼アトリビューションのモデル一覧
①ラストクリックモデル
従来より使われているコンバージョンに直接繋げた広告・コンテンツのみを評価するもっとも慎重なモデルとなります。 また、コンバージョンにとても近い広告接点による評価ができるので、獲得に対して高評価を付ける事が可能で、さらに費用対効果が合わせやすいアトリビューションモデルです。
図でいうと、告Aから広告Cまで評価せず、広告Dを評価します。 ラストクリックモデル
②線形モデル
成果に結びついたユーザーが接点を持ちコンバージョンに至るまでに関わった広告・コンテンツを均等に評価するモデルとなります。すべての接点を均等に評価していくため、どの接点が良かったのか判断するために、一定量のまとまったデータが必要になります。反対に本当にその接点が必要なのか、判断しなければならない点があります。
線形モデルは、それぞれ広告A~広告Dの接点を均等に評価していきます。図のように、広告A~広告Dを全て均等に評価し評価も全て25%ずつ均等となります。 線形モデル
③減衰モデル
コンバージョンに結びついたユーザーが繋げた、接点をもった広告全てへ貢献度合いを割当てます。割合は、最後に接触した広告に最も割合多が多く評価し、最初の接触に向かうにつれ、接点を持った期間に応じて評価の割合が小さくなるよう割り当てれます。
図のように、コンバージョンに繋げた媒体に近い順から広告D評価50%、広告C評価30%、広告B評価15%、広告A評価5%と広告・コンテンツに近くなるほど評価が高くなっていくモデルとなります。 衰退モデル
④接点ベースモデル
接点ベースモデルとは、最初にユーザーと接触した広告・コンテンツ及び最後に接触した広告・コンテンツを高く評価するモデルとなります。
図のように、最初と最後のタッチポイント広告Aと広告Dにそれぞれ40%、残りの20%を途中のタッチポイント広告Cと広告Dに割り振るといった具合です。 接点モデル

アトリビューションで広告効果の改善

アトリビューションはコンバージョンに至るまでの経路を明確にすることで、コンバージョンに至った過程の広告・コンテンツを適切に評価が出来る方法と言えます。

今までは最後に接触をしてコンバージョンに繋げた広告・コンテンツのみを評価していた方法から、どこの広告・コンテンツから流入しているユーザーがコンバージョンに繋がっているのか適切に評価が出来ることになります。よく分析もせずただコンバージョンに繋げられていないという理由だけで停止となってしまった広告・コンテンツも実はコンバージョンにつなげるために重要な役割を担っているかもしれません。
アトリビューション分析を活用して、適切な予算判断を行い広告効果改善に役立てていきましょう。

また、これからのWeb広告は第三者配信などが浸透しているため、複数の経路を一括管理することが一般化していくでしょう。そして、Googleも各広告メニューやアクセス解析ツールなどをすべて統合していく事を表明されてます。それだけ、Web広告と分析を同時進行で運営する事がとても重要となる事が示されているのではないでしょうか。

弊社が提供する広告計測システム「CATS」では広告のクリック数やコンバージョン数の計測ができます。加えて複数の広告案件の管理や配信先の媒体やネットワークを管理したりどの広告がどの媒体で何件クリックやCVが上がっているのかなど総合的に判断することができます。 またアトリビューション機能も付属しているため、アトリビューションの分析なども実施することが可能となります。


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