WEB広告を有効に運用しよう!効果測定の必要性と考え方を徹底解説

インターネット上のマーケティングが重要性を増している中、WEB広告の有効性や効果測定の必要性について詳しく知りたいと考えている人もいるでしょう。そこで、この記事では、WEB広告で成果をあげるために効果測定が必要な理由や、効果測定における指標と考え方について解説します。また、効果測定ツールを導入するメリットや選び方についても紹介します。


目次

1.WEB広告の概要と効果

2.WEB広告の効果を高める方法

3.WEB広告では効果測定が重要

4.WEB広告の効果測定における指標
 ※WEB広告の効果測定は、何を基準にして行えばよいでしょうか。ここでは、効果測定の際によく用いられる指標について紹介します。
 -1.インプレッション数
 -2.クリック数
 -3.コンバーション数
 -4.その他の指標

5.WEB広告の効果測定に有効な考え方
 ※ここでは、WEB広告の効果測定を行う際に有効な考え方について紹介します。
 -1.徹底的にデータを洗い出す
 -2.ユーザーの視点に立って分析する

6.WEB広告の効果測定ツールを利用するメリット

7.WEB広告の効果測定ツールを選ぶポイント
 ※ここでは、WEB広告の効果測定ツールを導入する際に、選び方のポイントとなる点を紹介します。
 -1.自社の効果測定にマッチしている仕様のツールを選ぶ
 -2.現場で使いやすいツールを選ぶ
 -3.サポートが充実しているツールを選ぶ

 

1.WEB広告の概要と効果

WEB広告とは、WEBサイト上に掲載される広告のことです。WEB広告にはさまざまな種類がありますが、もっとも馴染みがあるのはWEBページの一部に四角い広告エリアを設けて掲載する「ディスプレイ型」でしょう。
通常はテキストや画像で構成されますが、動画が流れる「動画型」や、小さなゲームが表示されて遊ぶことができる「ゲーム型」もあります。広告エリアの形状が横長になっているものは、特に「バナー型」と呼ばれます。
タイアップ記事などによってページ全体がひとつの広告になっているものも、「記事広告型」というWEB広告の一種です。また、GoogleやYahoo!などの検索サイトで検索結果とともに表示されるものは、「検索連動型」「リスティング広告」と呼ばれます。

WEB広告を掲載することで期待できる主な効果は、商品やサービスを知ってもらいユーザーを自社サイトに誘導できることです。商品やサービスに対する理解が深まれば、ユーザーに好感を持ってもらえるという心理的な効果も期待できます。
企業の認知度や好感度の向上のためにも、多くの企業がWEB広告を配信しています。


2.WEB広告の効果を高める方法

WEB広告は、各種配信サービスを利用すれば比較的簡単な手順で広範囲に配信することが可能です。しかし、手軽なだけに、広告効果を高めるためには販売戦略が重要になってきます。
「何を」、「誰に」、「どのような方法で」販売したいのかを具体的に考えることが、戦略の基本です。まず、販売したい商品や契約を獲得したいサービスなど、「何を」広告の対象とするのかを具体的にします。
次に、商品やサービスのターゲット層などから「誰に」向けて広告を配信するのかを考えます。WEB広告はユーザーを特定のWEBページに誘導する働きをするため、「どのような方法で」についてはランディングページ(LP)を用意するのが一般的です。

ランディングページの内容は、販売したい商品・サービスを広告のターゲット層に対してアピールできるような内容にします。
このとき、達成したい成果につてもあわせて考えておきます。WEB広告は効果測定が可能なので、目標とする販売数などを具体的な数値目標として設定しておくとよいでしょう。


3.WEB広告では効果測定が重要

WEB広告は、ただ配信するだけで期待通りの成果が得られるとは限りません。目標とする販売数を達成するためには、効果測定と改善を継続的に行うことが重要です。
WEB広告では、ユーザーが広告を目にしてから購買に至るまでの行動を正確に追跡することができます。そのデータを集計すれば、目標を達成できているかどうかを常に確認することが可能です。
目標に達していないことがわかった場合は、データを分析してどの部分に課題があるのかを考え、広告の効果を改善するための施策を行います。広告の内容や配信方法を調整するのが適切な場合もあれば、ランディングページの修正が必要になることもあるでしょう。
データにもとづいて施策を繰り返すため、確実に成果を改善していくことができます。

効果測定というと、WEBサイトのアクセス解析を想像する人も多いかもしれません。しかし、WEB広告の効果測定とアクセス解析とでは、根本的な目的が異なります。
アクセス解析は、WEBサイト内でのユーザーの行動を分析することで、WEBサイトが適切に機能しているかどうかを把握するためのものです。一方、WEB広告の効果測定は、広告の配信状況に対する販売数を確認するために行います。
広告コストという投資に見合った利益を達成できているかどうかをチェックするためのものだと理解すればよいでしょう。


4.WEB広告の効果測定における指標

4-1.インプレッション数

インプレッション数(IMP)とは、WEB広告が何回表示されたかを表す指標です。インプレッション数が多いほど、その広告がユーザーの目に触れた回数が多いことを意味します。効果測定の際の基本となる、重要な指標のひとつです。


4-2.クリック数

クリック数とは、WEB広告が何回クリックされたかを表す指標です。クリック数が多いほど、その広告に興味をもったユーザーが多いことを意味します。ただし、広告の効果がどの程度あったのかはクリック数のみでは判断が難しいため、「クリック数÷インプレッション数」としてクリック率(CTR)を計算するのが一般的です。

クリック率は、広告が表示されたときにユーザーがクリックする割合を表しています。この値は、広告がどの程度ユーザーの興味をひくことができるかを示しているため、ABテストに用いることが可能です。
ABテストとは、目的が同じ2パターンの広告を用意して、どちらのほうが効果的にユーザーに訴えかけることができているのかを判定する手法のことです。それぞれの広告を一定期間配信してクリック率の高さを比較すれば、どちらがより効果的な広告だったかを判断できます。


4-3.コンバーション数

コンバージョン数(CV)とは、WEB広告を経由してWEBサイトを訪れたユーザーが商品やサービスを購入した回数を表す指標です。購入のほかに、資料請求やユーザー登録などの回数を表すこともあります。クリック数と同様、効果測定のためには割合を示す値があると便利なため、「購入回数÷訪問ユーザー数」としてコンバージョン率(CVR)を計算するのが一般的です。

クリックすることでWEBサイトに誘導するWEB広告では、WEBサイトの訪問ユーザー数はクリック数と同じ値だとみなせます。そのため、コンバージョン率は「購入回数÷クリック数」と計算することもできます。"


4-4.その他の指標

WEB広告の効果測定に用いられる指標は、ほかにもあります。例えば、ページビュー(PV)はそれぞれのWEBページが表示された回数を表します。アクセス解析によって得られる指標ですが、ランディングページを訪れたユーザーの行動を分析する際などに必要になるでしょう。

WEB広告では、コストに関する指標も重要になってきます。特に、CPCやCPA、ROIはよく用いられるものです。CPCはクリックを1回獲得するための平均コスト、CPAはコンバージョンを1回獲得するための平均コストを表します。
ROIは、投資の効果を示すためにWEB広告に限らず広く使われる指標で、かけた広告費に対して得られた利益の割合を表すものです。


5.WEB広告の効果測定に有効な考え方

5-1.徹底的にデータを洗い出す

WEB広告の効果測定では、さまざまな切り口からデータを細分化するのが有効な考え方です。
同じ商品やサービスの販売を目的にしていても、文言や画像が異なる広告のデータをひとまとめにしてしまうことはおすすめできません。少なくとも、複数パターンの広告を配信している場合や複数の掲載先がある場合は、それぞれに分けてデータを洗い出すようにしましょう。

より有効にデータを活用したいと考えるなら、さらに細分化する必要があります。
例えば、リスティング広告であれば、広告の内容と掲載先が同じだとしても、ユーザーが入力した検索キーワードまで同じとは限りません。キーワード別にクリック率やコンバージョン率を算出して比較すれば、ユーザーが何について関心を示しているのかを分析できる可能性があります。

ほかにも、広告のサイズや掲載位置、出稿時期などによってデータを切り分け、何か読み取れることがないか探っていくことが大切です。例えば、広告のサイズはユーザー環境がスマートフォンかどうかと関係があるかもしれません。
出稿時期ごとのデータから、特定の季節に売れやすい商品を発見できるかもしれません。このような細かい分析の結果から、成果が出ているものを優先的に残していくことがWEB広告の効果的な運用方法です。


5-2.ユーザーの視点に立って分析する

WEB広告はユーザーにクリックなどの行動を起こしてもらうことで成果をあげるものなので、常にユーザーの目線から効果を分析することが大切です。
例えば、「格安」と「激安」のどちらの文言がよりユーザーにアピールできるのかを知るために、ABテストを実施するケースを考えてみましょう。文言だけを変えた2パターンの広告を一定期間配信し、それぞれの成果をコンバージョン率などの指標で比較すれば、効果の高いほうを残すのは簡単かもしれません。しかし、このときに重要なのは、なぜ効果に差が出たのかを考えることです。

広告ごとに効果が異なる理由をユーザーの目線で分析し、仮説を立てましょう。そして、仮説にもとづいて考えた改善施策を実行し、その結果を再び計測して仮説が正しかったかどうかを検証します。
このようにユーザーを中心にして分析から検証までのサイクルをつくることが、WEB広告の改善に効果的な方法です。"


6.WEB広告の効果測定ツールを利用するメリット

WEB広告の効果測定では、掲載先ごとにバラバラになっている管理画面を参照してデータを集めたり、広告の種類によって別々に指標値を計算したりしなければなりません。このような作業は手間がかかるうえに、間違いも起こりやすいものです。
また、WEBサイトで発生する売り上げは、すべてが広告経由というわけではありません。そのため、ユーザーが広告をクリックしたかどうかを追跡する仕組みを構築しなければ、コンバージョン数に重複が生じてしまい正確なデータになりません。

このような問題を解消するためには、WEB広告の効果測定ツールを導入するのがおすすめです。バラバラに配置された測定値を一元管理して必要なデータを取り出しやすくするとともに、重複コンバージョンのような問題も排除してくれます。
正確かつスピーディーに各種指標値にアクセスできるようになるため、データの分析や改善施策の検討のような、より重要な作業に注力できるようになるでしょう。


7.WEB広告の効果測定ツールを選ぶポイント

7-1.自社の効果測定にマッチしている仕様のツールを選ぶ

効果測定ツールを選ぶときにまず気を付けたいのは、分析したい指標を計測できるものかどうかという点です。ツールによっては、計測可能なデータの種類が限られていたり、正確な計測が行えなかったりするものもあります。
特に、重複コンバージョンの問題に対応しているかどうかについては注意が必要です。例えば、1件のコンバージョンが複数の配信媒体に対してカウントされてしまうようなケースがないかどうか、事前に確認しておきましょう。
この場合、計測値が不正確になるだけでなく、アフィリエイト広告では成果の重複によって無駄な広告費がかかってしまう事態にもなりかねません。

また、SNSからの訪問ユーザーを判別できないためにソーシャル広告経由のコンバージョンが計測できなかったり、iPhoneでの自然検索による流入が判別できないためにスマートフォンに関する計測が行えなかったりするツールもあります。
自社で利用しているWEB広告の種類や計測したい指標を整理し、目的にマッチしたツールを選ぶようにしましょう。


7-2.現場で使いやすいツールを選ぶ

WEB広告の効果測定は、継続的にデータを収集・分析し改善に活用してこそ意味のあるものです。ツールを利用することでいくら効率的に有用なデータが収集できたとしても、ツール自体が使いにくいと現場のスタッフの業務効率を低下させてしまう恐れもあります。
例えば、知りたいデータにアクセスするための操作が複雑だったり、分析結果をレポートとして出力するのに手間がかかってしまったりするようなケースです。

効果測定ツールを導入するときは、実際の操作画面であらかじめ使いやすさやデータの見やすさなどを確認しておくとよいでしょう。
現場のスタッフの意見も取り入れながら、効率よく活用できるツールを選ぶことが大切です。


7-3.サポートが充実しているツールを選ぶ

提供元のサポート体制が充実しているかどうかも、効果測定ツールを選ぶうえで重要なポイントです。WEB広告は、年々種類も増え複雑化しています。
新たな集客方法への対応が迅速なツールであれば、販売戦略の自由度も向上するでしょう。指標を定めたり分析したりする際にも、わからないことをすぐに質問できる体制が整っていれば安心です。
ツールを選ぶ際には、導入後にどのようなサポート体制があるのかをあらかじめ確認しておくようにしましょう。導入検討時の対応でも、実際の利用シーンにあわせた説明や具体的なアドバイスが得られるかどうかなどで、サポートの良し悪しを判断することが大切です。


効果測定ツールを活用してWEB広告を運用しよう

WEB広告の運用では、効果の分析と検証を丁寧に繰り返していくことが重要です。効果測定ツールを活用すれば、効率よく実用的な分析を行うことができます。「CATS」は、複数の広告効果を測定し一元管理できる広告効果測定(計測)システムです。簡単に使えるだけでなく、便利な機能やサポート体制も充実しているのでおすすめです。WEB広告を効果的に運用するために、導入を検討してみてはいかがでしょうか。


CATSバナー

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