広告の効果測定の方法を種類別に解説!効果アップのコツやツールも紹介

事業主や広告担当者の中には、集客力がある広告の特徴や、一見わかりにくい広告効果の測定方法とはどういったものかを知りたい人も多いでしょう。
広告の方法は複雑化し、それぞれの広告によって評価方法は異なるため、商品に適した広告手法を選ぶのは難しくなっています。
この記事では、広告効果についての基礎知識や、広告効果の測定方法、広告効果を高めるポイントについて説明します。


目次

1.広告の効果についての基礎知識
 ※広告効果の基礎知識として、広告手法別の特徴と、効果の種類について説明します。
 -1.手法別に特徴がある
 -2.効果にも種類がある

2.広告効果の測定方法を種類別に解説
 ※よく用いられる広告の種類を例に出し、それぞれの特徴を踏まえつつ、広告の効果測定方法を説明します。
 -1.テレビ・ラジオ広告
 -2.新聞・雑誌
 -3.インターネット広告

3.広告の効果を高める3つのポイント
 ※広告効果を高めるためのポイントについて説明します。影響力がある広告媒体をチェックし、商材のターゲットとなる顧客層の特徴を明確化すると広告効果が高められます。また、過去に広告を打った際の知見も参考になるでしょう。
 -1.新施策の試行
 -2.顧客のリサーチ
 -3.知見の活用・体制作り
 

4.広告効果の測定を効率化するツールとは?

 

1.広告の効果についての基礎知識

1-1.手法別に特徴がある

広告にはさまざまな媒体と手法があります。
たとえば、インターネットいう媒体を一つ取り上げたとしても、リスティング広告や、アフィリエイト広告、SNS広告などいろいろな手法が挙げられるでしょう。
インターネット以外にも、テレビや雑誌、ラジオなどさまざまな広告媒体があることを考えると、広告手法は非常に多いといえます。しかし、数多くの広告手法から、アピールしたい商品にぴったりの手法を見つけるのは簡単ではありません。ここで注目したいのが、広告効果です。

広告効果の測定方法は、それぞれの広告手法により異なります。
広告は、不特定多数のターゲットに働きかけるプッシュ型広告と、ある程度購入意欲があるターゲットに働きかけるプル型広告の大きく2つに分けられます。
プッシュ型広告としては、新聞、雑誌、チラシといったアナログ媒体などが挙げられるでしょう。一方、プル型広告としては、検索連動型広告などが挙げられます。
このように、プッシュ型広告、プル型広告という大きな区分で比較しても、ターゲットの数や、商材への興味関心が異なることがわかるでしょう。同様に、広告への反応率や反響も異なるので、広告効果を正しく測定するには、それぞれの広告手法にあった測定方法を用いる必要があります。統一的な測定方法では、世の中の多くの広告効果を正しく判定できません。なお、広告効果を高めるには、それぞれの手法の特徴を理解し、よりよい手法を選ぶ必要があります。


1-2.効果にも種類がある

広告効果の種類は、大きく3つにわけられます。
まずは、「接触効果」です。商品やサービスを全く知らない人に向け、まずはこのような商材があることを知ってもらうという意味合いがあります。なるべく多数の人の目に繰り返し触れる広告を選ぶと効果的でしょう。
次に、「心理効果」です。商品やサービスの詳細について詳しく知ってもらうという効果があります。商材のスペックを多くの商材と比較し、購入を検討できる状態まで導くことが狙いです。商材の魅力を伝えるためには、わかりやすく詳細な説明が必要となるでしょう。
最後は、「売上効果」です。商材の魅力を的確に把握したターゲットに対して、購入を促すよう畳みかける役割を担います。

広告効果を考える際に重要なのは、商材がどれくらい認知されているか、商材のイメージはどうであるかを正しく認識することです。
たとえば、商材の認知度が低い状態で、売上効果を狙っても反応率や反響は期待できません。どういった商材であるかよく知らない状態では、ターゲットの購入意欲をかきたてるのは難しいでしょう。商材の発売時期や知名度によりターゲットの心理状態は異なります。商材をとりまく状況をその都度確認し、段階的に広告効果を変えていくと、成果を出しやすいといえるでしょう。


2.広告効果の測定方法を種類別に解説

2-1.テレビ・ラジオ広告

テレビ・ラジオ広告の効果測定方法には、「GRP」(Gross Rating Point)という指標が用いられ、テレビでは「述べ視聴率」、ラジオでは「聴取率」という表現をされます。
GRPは、番組を見ている、あるいは聞いている世帯の割合(世帯視聴率)を、一定期間分合計して算出したものです。たとえば、テレビCMを例に出してGRPの算出方法を説明しましょう。視聴率が10%のテレビ番組で、CMが3回放送された場合は、10%×3でGRPは30%と求められます。
一方、視聴率が5%のテレビ番組の場合は、CMが同じように3回放送されたとしても、GRPは15%となってしまいます。このように、GRPは視聴率の高さに影響し、視聴率が高いテレビ番組を選んでCMを放送したほうが広告効果が得られるとわかるでしょう。

GRPを使った効果測定方法には、注意しなければいけない点もあります。この指標では、テレビやラジオをつけている世帯の割合を元にしているので、実際はどれくらいの人が、注意深く番組や広告をチェックしているのかがわかりません。なかには、何か作業をしながら、ぼんやりと番組を視聴している人もいるでしょう。
また、CM後に来店数や反応やアクセス数が増加したとして、どこまでがCMの効果であるか把握するのは困難です。このような状況にもとづき、商材を知った理由などについてアンケートを取る業者も多いです。アンケートなどの調査とGRPを組み合わせることで、より正確な広告効果を見積もることができるでしょう。


2-2.新聞・雑誌

新聞・雑誌広告はいずれも紙媒体で、プッシュ型の広告です。
広告効果の指標として、「CPR」(Cost Per Response)や「CPO」(Cost per Order)が挙げられるでしょう。これらはいずれも広告費用をもとに算出しています。
たとえば、広告費用を100万費やし、会員登録などのアクションが1000件生じた場合を例に挙げて説明しましょう。CPRは、100万円÷1000件で1000円と求められます。
なお、アクションとしては会員登録以外に、資料請求やサンプル申し込みなど、自由に選択できます。確認したいアクション別に、CPRを算出するとよいでしょう。
一方、同じく広告費用を100万費やし、受注が100件生じた場合を例に出すと、CPOは100万円÷100件で1万円と求められます。このように、どちらの指標も1件あたりのアクションや、受注にかかった費用を割り出すことができます。

ほかにも、読者モニターに対してアンケート調査を行い、広告効果を測定するといった方法もあります。アンケートの内容を細かく設定することで、広告効果を測るための有益な情報が得られるでしょう。
「広告を見たか」、「以前から認知していたか」といった細かい項目に対する回答をもとに、広告効果を分析できます。


2-3.インターネット広告

インターネット広告の効果測定方法には、インプレッション数(広告が表示された回数)、CTR(クリック率)、CVR(コンバージョン率)などが用いられます。
インターネット広告にはリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などさまざまな種類がありますが、いずれもネット上のアクセスログを使うことで、これらの指標を計算できます。
まず、インプレッション数について説明しましょう。インプレッション数とは、広告が貼ってあるサイトの訪問状況がわかる指標です。インプレッション数が高ければ、検索エンジンなどを通じてサイトを訪問した人が多いといえます。
そもそも、サイトへの訪問がなければ広告が見られることもないので、広告効果を高めるためにはインプレッション数の向上が非常に重要といえるでしょう。

CTRは実際に広告がクリックされた割合を示す指標で、インプレッション数とクリック数から算出されます。
たとえば、インプレッション数が100回で、クリック数が10回であれば、CTRは10回÷100回となり、10%と算出されます。なお、CVRは商材の購入された割合を示す指標で、売上効果を測定するのに役立つ指標といえるでしょう。購入数が10件でクリック数が1000回の場合を例に出すと、CVRは10件÷1000回で1%と求められます。
これらの指標はインターネット上の広告効果を測定するためにいずれも重要ですが、ほかの指標と組み合わせるとさらに説得力があるデータが得られるでしょう。たとえば、Webサイトの回遊率やリピート数といった、一人のターゲットに関する指標も参考になります。


3.広告の効果を高める3つのポイント

3-1.新施策の試行

新しい広告媒体や手法が続々と生まれています。世の中にマッチする広告手法を考え、試していくことで広告効果が期待できます。
まずは、新しい広告媒体を積極的にチェックしましょう。かつては新聞や雑誌などの紙媒体、テレビ・ラジオといったデバイスをメインに広告が打たれていましたが、しだいに、インターネットを使った広告の重要性が高まっています。
また、インターネットサイトを見るデバイスは、パソコンからスマホ、タブレット、ウェアラブル端末など複雑化しています。広告が多くの人の目にふれるためには、できるだけユーザーが多い媒体やデバイスを選び、広告を打たねばなりません。

商材のターゲットによって媒体や手法を使い分けたり、商材とマッチする広告を選んだりするのも効果的です。
たとえば、若い女性をターゲットとしたコスメの広告なら、若者が多く利用するSNS広告を利用すると、高い広告効果が見込めるでしょう。
また、ゲームアプリならば、同じようなゲームアプリ内で宣伝すると、ターゲットが興味を持ちやすいと考えられます。なお、新施策を試すには、コストがハードルになるかもしれません。
それでも、少額でも予算を割いて試してみることで、喜ばしい結果が得られることもあるでしょう。従来の広告手法で満足せず、世の中の流れにマッチしたものを検討することが大切です。そうすることで、いつの時代も効果が高い広告を作ることができるでしょう。


3-2.顧客のリサーチ

広告効果を最大化するには、会社や商材がターゲットとしている顧客層の特徴を、明確化する必要があります。
顧客の年齢や性別、住んでいる地域、ライフスタイル、価値観などを分析することで、共通する行動パターン・興味関心がある内容が絞り込まれていくでしょう。注意すべきは、顧客の設定範囲です。
たとえば、若い女性向けの商材を例に出して説明しましょう。この場合、顧客は「若い女性」ではあっても、独身であるか、働いているか、子どもはいるかなど、いろいろな状況が考えられます。顧客の設定範囲を狭めたのちに、行動パターンや興味関心がある内容を絞り込めば、より広告効果を高められるでしょう。
一方、あえてさまざまな広告手法を並行して行うことでも、顧客の行動パターンなどを推測できます。それぞれの広告についてのアクセス数、受注に至った割合などを比較することで、顧客の行動や心理を分析できるでしょう。


3-3.知見の活用・体制作り

これまでの広告の知見を蓄積・活用することも大切です。商材のターゲットを明確化したといっても、広告の内容・宣伝媒体・時期・時間帯・頻度など、まだ決めなければならない要素は盛りだくさんです。
それぞれの要素を決めるには、過去の広告実績をもとに効果的な戦略を練るのがよいでしょう。
ゼロベースで広告を考えるより、過去のデータをもとに改善点・反省点を見つけたほうが効果的といえます。広告を繰り返し、データ分析と改善を繰り返すことで、より広告効果が高い内容に仕上げられると期待できます。

効果が高い広告を作るためには、手間もコストもかかるでしょう。広告媒体や手法には、年々新しいものが登場しています。
これまで試したことがない広告手法も積極的に取り入れないと、時代に乗り遅れるかもしれません。また、過去の知見を蓄積して分析し、新施策を考え続ける環境も必要です。より良い広告作りを無理なく継続するには、広告効果の測定を効率化できるツールも活用するとよいでしょう。


4.広告効果の測定を効率化するツールとは?

広告効果を測定するには労力を伴います。いかに最適な測定ツールを用いるかが効率化の鍵といえるでしょう。
特に、ネット広告については、配信数や予算、コンバージョンなど、計測・分析に関するツールが充実しています。アクセスログをもとに定量的な分析が可能となり、信頼性が高いデータが得られるでしょう。
Webシステム会社のマルジュ社は、広告測定システム「CATS」や、レポート集計・作成ツール「ADRAS」を提供しています。CATSにより、クリック数とコンバージョン率が広告ごとに計算され、どの広告が効果的かすぐに把握できます。
また、ADRASにより、業務の効率化も期待されるでしょう。これらのツールにかかる費用は業界最安水準であり、従量課金制ではなく月額固定料金です。このように、マルジュ社のツールは機能もさることながら、コストも魅力が高いです。


運用型広告にはツール活用が効果的

運用型広告は広告の数や頻度、内容などを柔軟に管理できるのが特徴です。リスティング広告、ディスプレイネットワーク広告、SNS広告などさまざまな方法があるので、目的に応じて使い分けましょう。種類が豊富なぶん、効率的に管理をするにはツールの導入が必要です。マルジュ社が提供するツールなら、通販事業に特化したデータ管理機能が豊富なので、事業者や広告代理店の運用型広告の管理に役立てられるでしょう。


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